全家拍微電影、cama在古蹟賣體驗 企業10種角色扮演翻身贏家

全家拍微電影、cama在古蹟賣體驗 企業10種角色扮演翻身贏家

搭配0800客服專線微電影,全家也推出幫店員按讚的臉書濾鏡,讓來客爲店員拍照打氣,串起與顧客的連結。(攝影・楊文財)

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未來,「每一家公司都是體驗型公司。」《疫後零售大趨勢》作者史蒂芬斯(Doug Stephens)用科幻電影中的「蟲洞」,來形容這波零售新紀元的到來,認爲新的顧客行爲,將衝擊所有人的生意。

疫情期間,人們消費快速轉到線上,大家都用又快又便宜、選項又多的網購服務,滿足了基本消費需求。而眼前的通膨,也讓巨擘更享有大者恆大的優勢。

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史蒂芬斯分析,做生意的人,此刻得要有清晰的價值主張,模糊的定位已經沒有生存空間。

他提出10種做生意的原型角色,最能在接下來的消費變革中勝出。而臺灣近來也出現「說故事的人」、「品味開創者」、「藝術家」、「智者」的經典案例。

說故事的人》觸動顧客

全家拍小店員暖心故事

消費者、同業淚贊,提升品牌好感度

「說故事的人」,是替消費者回答一個關鍵問題:哪個品牌令我深受啓發?

客人的50元銅板滾進貨架下方,店員趴在地板上,拿掃把幫忙撈啊撈的。獨居老人拿着針線,來拜託店員幫忙,店員英勇的憑肉眼與巧手完成使命。

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最近全家推出的0800客服專線微電影,就是說故事的經典案例。它找來金馬獎導演黃信堯執導、親自當旁白,花費上百萬元預算,就只拍客人感謝店員的溫馨小故事。這,划算嗎?

事實上,全家陸續推出的2集影片,已累計超過500萬人次點閱,更拿下廣告界4A、數位奇點獎的多項大獎。

領軍執行這專案的全家公共事務部長吳採樺說,這些都是真實故事,全家從1年上千通感謝來電中海選,找來被稱讚的店員本尊親自出演,不講品牌故事,而是用帶點幽默、Kuso的方式,講述店員的實際經歷。由導演視角做旁白,偶爾虧一下主角、偶爾自嘲要去處理小客人「臭摸摸」的嘔吐物,自己還真的不行。

吳採樺指出,顧客理性上知道店員三頭六臂很辛苦,但到店裡購物往往急着結帳,店員對他們而言,往往只是個模糊的、沒有臉的人。所以全家是透過故事去轉換顧客視角、傳達善良與同理心。成功提升品牌好感度與店員榮譽心後,也幫助其打敗對手,拿下「臺灣服務業大評鑑」的便利商店組金獎。

全家品牌溝通資深經理王櫻蒨透露,每次行銷素材推出前,都要在全家上百人規模的營業幹部會議上先行試播。但,只有這檔影片,播完她人才剛走出會議室,想索取影片連結的Line訊息就如雪片般飛來,甚至還有人感動流淚。

臉書影片下方,滿滿的顧客留言,有人分享自己與全家店員的小故事。甚至,連同業的超商店員,也來喊:揪甘心。

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史蒂芬斯認爲,說故事的重點,就是用故事的力量來打動消費者、維繫與顧客的連結。進而使實體店面成爲故事的舞臺,來吸引顧客進入故事、締結跨越通路的持久良緣。

品味開創者》販賣新潮

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金色三麥攻35歲以下年輕客

科技感設計、互動遊戲營造潮流氛圍

「品味開創者」,是要幫消費者找到最新、最酷的東西。

經營餐廳,是疫情中受創最深的海嘯第一排。金色三麥如今來客數已經回到疫情前的9成。

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怎麼吸引年輕人?金色三麥在臺中草悟廣場開出了實驗性的新世代潮店酒吧。執行長葉冠廷透露,這家店就是瞄準35歲以下年輕客羣,甚至不惜得罪其他客羣,「35歲以上客人進來,可能會很不喜歡、想要逃出去。而這是我們故意的。」

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有多酷?金屬風裝潢,冷色系的光線,牆上掛着最夯的無聊猿NFT授權或肖像,菜單設計也加入元宇宙科技元素,參考「越跑越賺錢」的NFT虛擬球鞋STEPN的App版面設計。消費者若選無限暢飲方案,可以坐在自助打酒區,一人一個「水龍頭」自己續杯。

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店內加入互動元素,結合數位大螢幕,顯示當日銷售啤酒毫升數,整點時邀請各桌顧客加點,一旦超過設定目標,全場每個客人免費再來一杯。「我們還在tune(調整),加一些科技、好玩元素。」金色三麥副總經理李怡明不諱言,到底什麼纔夠酷?其實是個不斷優化的過程。

史蒂芬斯認爲,所謂的品味開創者,是懂得把提供給消費者的選擇,收納成一個讓消費者欣賞並信任的獨特觀點。

金色三麥是透過選擇不要35歲以上客羣,讓這個實驗店專注服務一個同年齡層的客羣,將品味透過策展,收納做到極致。爲什麼要這樣做?「我們想延伸、練兵,去reach(接觸)到Z世代。」李怡明說,因爲Z世代再過5年變成主流,再過10年將主導消費市場,一旦能被這羣人認可爲品味開創者,就能成爲未來消費市場的領頭羊。

藝術家》提供體驗

cama在古蹟裡推五感體驗

讓咖啡入菜,還教顧客烘豆、手衝

「藝術家」迴應的問題是:我在哪裡可以享受到最佳體驗?

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cama的主打特色,是在門市烘豆。主張帶給顧客從生豆、烘豆、磨豆到吧檯手藝衝咖啡的一條龍完整體驗。經過疫情洗禮後,消費者習慣透過Uber Eats等外送平臺買咖啡,但沒經過門市聞烘豆香,該如何彰顯現烘「最新鮮咖啡」的價值主張?cama董事長何炳霖,找到了他的新解方。

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繼cama在2019年於陽明山開設第一家旗艦店豆留森林,被譽爲有如臺北的嵐山之後,今年8月,它在臺北松煙文創園區的古蹟鍋爐房,開設了五感體驗新實驗場:豆留文青。

何炳霖受訪幾天前,纔跟朋友們相聚,花了2萬元買了塊頂級和牛,自己煎來分享,「這麼做的體驗,是自己動手,但是你沒辦法享受到服務、環境、聲光。」他說。這就是疫情後,許多人聚餐的樣貌。

在松煙旗艦店裡,古蹟空間搭配光雕製造視覺衝擊,佐以茶、酒、咖啡互相提味的香氣,享用咖啡入菜的美味,聽着咖啡機運作的聲響,還可報名手衝咖啡等實作觸感課程,「這些都是到現場纔能有的五感體驗,」他說。

也就是說,相較於同業回答消費者的問題是:能去哪裡買咖啡?cama想回答的是:今天要享受什麼體驗?在回答時拉出更廣的可能性。

這樣做雖然成本更高,但2家旗艦店已成了平日若沒預約,就得排隊候位的熱門咖啡屋。一堂1,500元的烘豆課,不只增加收入來源,也擄獲了更多對咖啡品質講究的客戶。

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「我們的一般門市節奏較快,開大旗艦店可以讓大家逗留,有更深的、沉浸式體驗。」何炳霖觀察,在疫情過後2家店需求明顯上升,並沒有因通膨而受壓抑。

但這也代表投入更多資金、承擔更大的風險。何炳霖讀臺大EMBA的碩士論文,正好就是研究旗艦店能否加深品牌印象,他發現認知、好感、忠誠度都呈現正相關,因此大膽投資。

史蒂芬斯分析,在現在這個新消費年代,「藝術家」企業勝出的關鍵是:着眼於提供體驗、而非實體商品,將價值主張轉化成可以兌換成收入的事物。

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「智者」要回答的是:消費者在哪裡可以得到最好的忠告?

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當顧客上網買3C產品又便宜又方便,爲何還要到實體賣場?對此,良興電子總經理賴志達有答案。

「有次一個朋友跟我說,那天去你們店裡……,」賴志達說,一聽儼然就是客訴起手式,他馬上緊張了起來,再聽下去,「他說,想買個插頭轉換器,竟然就聽店員介紹了30分鐘!」

「哈!」賴志達其實有點得意,這表示員工很有服務熱忱,因爲,轉接頭單價不高,卻很關鍵。如果客人到了國外才發現買錯,重點不是錢,而是會掃了遊興、甚至與旅伴吵架。因此賣場員工很在意能否賣對,總在消費者上門時扮演起偵探,反覆確認要去的地點,就連去歐洲都要細問是哪些國家,免得在2種歐規中,押錯了邊。

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賴志達觀察,3C賣場已經從早年的「貨」,只要叫得到最新最夯的電腦零件就能賺;接着到「場」,開大賣場務求應有盡有;如今已經進化到「人」,因爲現代人選擇太多、時間成本太高,很多人根本沒時間自己做功課,良興的每個店員就得升級成顧問專家。

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爲此,各分店開門營業前的早會上,由員工輪流簡報,分享怎麼給客戶專業意見,並把相關教材放上網,收納在「良興圖書館」。

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例如,光是插頭轉接頭,員工還能用歷史告訴你,哪些國家曾是英國殖民地,所以插頭一樣;歐洲哪些國家插頭屬於德國派、哪些又是自由派。而上班族最苦惱的HDMI轉接線規格不符,在賣場甚至準備了20條線,讓客戶可帶電腦來一條條試用。

賴志達分析,網路比價太容易,導致賣場價格大同小異,這時客戶下單時的考量反而是:最想要被誰服務。「要做到客戶一動念想買,就會來找你。」

史蒂芬斯認爲,要能支撐這樣的商業模式,必須仰賴以稀爲貴的人才庫。而這正適合良興的員工結構,因爲長年維持5%以下超低流動率,門市店員動輒十多年資歷,早就是知識豐富的3C專家。

「大部分的傳統模式,都無法因應後疫情世界見到的極端市場動能。」史蒂芬斯說。當新的舞臺升起,你,想好要扮演什麼角色了嗎?

商業週刊1815期